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Distribuzione finanziaria: catena di valore o catena di Sant'Antonio?

 11-03-2016 Lino Di Santo

Quando nel 1955 Bernard Cornfeld fondò la Investors Overseas Services non poteva immaginare che il suo modello distributivo avrebbe resistito oltre 60 anni e forse ancora di più.
La IOS era una società che vendeva Fondi Comuni di Investimento. La struttura formale in cui veniva organizzata la vendita era di tipo piramidale: la persona in cima vendeva i fondi a un numero limitato di persone, le quali si incaricavano di introdurre altre persone nella "piramide" a un livello successivo, con l'obiettivo di formare una nuova piramide sotto di sé e di ottenere i guadagni corrispondenti ai volumi di vendite prodotti dalla propria struttura.
Con questo meccanismo, Cornfeld in soli 5 anni convinse i suoi sparuti collaboratori iniziali a reclutare oltre 25.000 venditori in tutta Europa, Stati Uniti e Australia, raccogliendo oltre 2 miliardi e mezzo di dollari di allora.
Proprio da una costola dell’IOS, nel 1968, in Italia, nacque Fideuram, la più antica delle reti italiane. In questa azienda mosse i suoi primi passi Ennio Doris, attuale Presidente di Banca Mediolanum. Passato nel 1971 a Dival Ras, Doris, in soli dieci anni riuscì a creare un gruppo di 700 persone. Oggi la sua rete è la prima in Italia per numero di promotori (4.351).

Le vendite piramidali (propriamente intese) sono fortunatamente diventate illegali in Italia dal 1990. Questo e la disciplina del settore introdotta dalla legge n. 1/1991 (istitutiva dell’albo dei promotori finanziari) ha modificato il modello Cornfeld, nel senso che la piramide libera, nella quale ogni persona poteva incrementare il suo gruppo di vendita senza alcun limite, in Italia è stata sostituita da una matrice. Cioè un sistema di vendita multilivello dove ogni certo numero di venditori è presente un coordinatore – remunerato comunque in ragione dei volumi di vendita della propria struttura (overrides commissions) - a cui è affidato l’incarico (accessorio) di reclutare e far crescere la rete. Ma non solo. Con l’espansione di quest’ultima e le distanze tra i vari venditori (erano poche le reti che dotavano i propri promotori di uffici), sarebbe stato necessario avere una funzione intermedia che potesse trasmettere le direttive aziendali lungo la downline, motivando i venditori e gestendone in qualche caso le criticità.

Dagli anni ’90 ad oggi, nonostante l’intervenuta innovazione tecnologica abbia permesso di risolvere gran parte delle problematiche elencate, il modello è rimasto pressochè invariato, se escludiamo l’accorciamento della downline dovuta sostanzialmente alla riduzione dei margini operativi. 

La remunerazione delle reti di vendita

Oggi infatti la stragrande maggioranza delle reti di promotori sono formate da strutture di vendita composte al massimo da 3 livelli (promotore e due supervisori/managers). E tutte remunerano i propri promotori e coordinatori con il meccanismo della retrocessione provvigionale. In parole più semplici, le commissioni pagate dal cliente (sia quelle legate alla vendita del singolo servizio/prodotto che quelle ricorrenti legate al risparmio gestito) sono utilizzate come base di calcolo per retribuire tutta la filiera di vendita, a partire dall'azienda mandante, il primo coordinatore, il secondo, fino al promotore che ha originato materialmente la vendita.

Per alcuni, però, proprio questo meccanismo retributivo presterebbe il fianco a possibili criticità. Lo affermano soprattutto i “consulenti finanziari fee only” (cioè quei professionisti che effettuano analisi sui portafogli facendosi pagare dal cliente una parcella, alla stregua di qualsiasi altro libero professionista). Secondo costoro, la retribuzione provvigionale legata alla vendita del prodotto aumenta il rischio che ad essere collocati dalle reti siano principalmente i prodotti più remunerativi, oppure quelli che la società per cui opera il promotore abbia deciso di incentivare con retrocessioni più elevate.

Un’affermazione che sembrerebbe essere confermata anche dai numeri. I dati di patrimonio pubblicati infatti da Assoreti a febbraio 2016 indicano che i prodotti del risparmio gestito (Fondi e Sicav, Gestioni Patrimoniali e Prodotti Previdenziali, notoriamente più remunerativi per chi li vende) detenuti complessivamente dai clienti dei promotori è pari al 73,1% del totale (317,6 miliardi di euro), mentre la valorizzazione delle posizioni in titoli è solo il 15%. Sono numeri che non corrispondono alle statistiche generali sul risparmio delle famiglie italiane, secondo le quali, al contrario, il peso dei Fondi comuni e delle attività previdenziali non supera il 30% del totale (fonte: Banca d'Italia al 30/06/2015).

Per avere un’idea esatta della questione può essere utile considerare l’esempio che segue. Si tratta della comparazione tra i compensi percepiti mediamente da un promotore sulla vendita di 100.000 euro di un’obbligazione qualsiasi (ad esempio un titolo di Stato con vita residua pari a 5 anni) e quelli che permette di ottenere la stessa cifra investita in un fondo avente medesimo orizzonte temporale e portafoglio costituito principalmente da titoli governativi. Nell’esempio è stata considerata una commissione di negoziazione media dello 0,50%, mentre per il fondo la commissione di sottoscrizione è stata ipotizzata pari a zero, e la commissione di gestione annua pari allo 0,75%.

 

Obbligazione

Fondo

Commissione pagata dal cliente (0,50%)

500,00

0

Commissione di gestione (5 anni)

0,00

3.750,00

Retrocessione al promotore (*)

216,00

1.076,25

Media annua (su 5 anni)

43,20

215,25

(*) media allegati provvigionali delle prime 10 reti italiane

E’ quindi evidente che, a parità di esigenze espresse dalla clientela, l’interesse verso un prodotto di risparmio gestito da parte di un promotore, sostengono i consulenti indipendenti, potrebbe a ragion veduta trovare la sua unica giustificazione nella maggiore remunerazione del fondo rispetto al singolo titolo (5 volte superiore o anche più se consideriamo l’aumento del valore del patrimonio del fondo, pur escludendo le commissioni di sottoscrizione).  A sostegno di questa affermazione, aggiungono anche che la pretesa maggiore diversificazione (e quindi minor rischio) offerta da un prodotto del risparmio gestito sarebbe ugualmente soddisfatta da un ETF o da un fondo quotato, che però, a differenza degli altri fondi, presentano strutture di costo enormemente più basse.

Noi promotori finanziari ci difendiamo rispondendo che la remunerazione tipica di questi prodotti (commissioni ricorrenti) costituisce forse l’unica forma di compenso sostenibile che permette di conseguire il risultato di un’assistenza costante a tutto vantaggio dei clienti.  Non dimentichiamo infatti – sempre secondo il punto di vista dei promotori - che, con la vendita dello strumento di investimento, inizia un processo di monitoraggio ed assistenza post-vendita i cui costi ricadono quasi integralmente sul promotore che ha la relazione diretta col cliente.  E non è detto che la parcella pagata al consulente indipendente (della quale non esiste un tariffario preciso) sia più bassa della commissione di gestione di un fondo e quindi economicamente più vantaggiosa per il cliente.

Nella diatriba si inseriscono infine anche le mandanti, secondo le quali il servizio offerto alla propria clientela da una rete è qualitativamente e quantitativamente superiore grazie alla migliore organizzazione ed agli strumenti ad elevato contenuto tecnologico propri di un’organizzazione complessa e dotata di maggiori risorse finanziarie. Standard che, invece, un singolo individuo non sarebbe in grado di assicurare.

Come si vede, le posizioni sull’argomento sono diverse, ovviamente contrapposte, ma tutte ragionevoli. Diventa pertanto assai complicato entrare nel merito. E in questa varietà di argomentazioni, a pagarne le conseguenze sono, come spesso accade, i soggetti più deboli, ovvero i risparmiatori.
Sono frastornati e non sanno a chi affidarsi o a cosa prestare maggiore attenzione. L’addetto agli investimenti della banca propone le obbligazioni emesse dall’istituto come i migliori strumenti del mercato. Ma poi riflettono che quel ragazzo simpatico è un dipendente tanto più bravo in quanto riesce a fare gli interessi del proprio datore di lavoro (la banca). Il promotore vende un’asset allocation fondata su algoritmi misteriosi, incomprensibili e attendibili quanto può esserlo una previsione metereologica a lungo termine e poi viene il sospetto che tutti quei fondi forse sono scelti in funzione delle maggiori commissioni che riescono a generare. Il consulente indipendente bisogna pagarlo a parte ma poi è necessario farsi carico di gestire personalmente la relazione con l’intermediario presso il quale sono depositati gli investimenti. In questo oceano di incertezze, i risparmiatori italiani finiscono col fare l’unica cosa sbagliata: non scelgono consapevolmente sulla base delle informazioni che ottengono dall’intermediario, ma si affidano alla persona, in funzione del grado di affidabilità che questi riesce a infondere empaticamente.

Un’occasione per tentare di risolvere la questione ci verrà fornita probabilmente tra un anno o poco più, quando dovrebbe entrare in vigore la revisione della Direttiva MiFID (la cosiddetta Mifid II), da parte della Commissione Europea. La principale novità dovrebbe infatti riguardare la regolamentazione dei servizi di consulenza (o di advisory, come la definisce la legge).
L’intenzione della Commissione Europea è quella di disciplinare le forme di remunerazione nell'attività di consulenza. In particolare, chi intende prestare servizi di consulenza totalmente indipendenti, non può ottenere compensi/incentivi di alcun tipo, ma l'unico compenso ritenuto valido è quello che è disposto a pagare il cliente. Questo tanto che si tratti di consulente autonomo che di promotore finanziario.
In parole povere, se un soggetto abilitato dovesse vendere un servizio di advisory al proprio cliente, la sua remunerazione dovrà essere calcolata in base alla parcella pagata dal cliente (che sarà esplicitata in maniera chiara) e questa escluderà qualsiasi altra forma di commissione generata o incorporata nel singolo prodotto.
Nel caso di un promotore finanziario, il servizio di consulenza verrebbe prestato anche se gli strumenti detenuti dal cliente sono depositati presso intermediari diversi da quello per cui opera.

L’Anasf (l’associazione di categoria più rappresentativa dei promotori) ha provato ad immaginare uno schema di contratto per il servizio di consulenza. In base a questo schema, la parcella che il cliente dovrebbe pagare per ottenere un servizio di asset allocation/financial planning riferito a prodotti depositati presso la stessa banca oscillerebbe da un 1% all’anno per 500.000 euro di patrimonio analizzato fino a 0,10% all’anno per patrimoni superiori a 10.000.000 di euro. I prodotti bancari e di risparmio amministrato (singoli titoli azionari o obbligazionari) verrebbero considerati solo per il 50% del loro ammontare. Della parcella pagata dal cliente, l’intermediario per cui opera il promotore potrebbe trattenere circa un terzo, mentre la restante parte servirebbe a remunerare la rete di vendita, promotore incluso.
Il recepimento della nuova normativa europea di per sé non escluderebbe la possibilità che al cliente possano essere comunque venduti singoli prodotti e strumenti, ma solo in alternativa al servizio di advisory.
In questo caso, l’intermediario dovrà però prevedere l’adozione di specifiche e più ampie misure volte ad impedire che vengano distribuiti prodotti che non sono nell’interesse del cliente e soprattutto che sia massima la trasparenza sulle caratteristiche e sui costi della singola operazione, evidenziando in maniera esplicita (numeri alla mano) quelli che generano possibili conflitti di interesse.

La Mifid II può rappresentare la più grande opportunità che ha tutta la distribuzione finanziaria per tentare di fare il grande salto nella direzione della vera consulenza. Perché impone a tutti gli attori in campo medesimi oneri e pari opportunità. Tutti, dalle banche ai consulenti finanziari abilitati all’offerta fuori sede (come si chiamano oggi i promotori finanziari, in conseguenza della legge 208/2015), dai consulenti finanziari autonomi alle società di consulenza finanziaria, saranno sottoposti alle medesime regole di interazione con i mercati, con i clienti e tutti gli altri soggetti coinvolti.

Certo, si tratta di una sfida che imporrà sforzi – anche economici - non indifferenti. Le reti dovranno assicurare ai propri promotori l’utilizzo di piattaforme di advisory potenti, realmente indipendenti e in grado di analizzare l’intero universo degli strumenti finanziari prescindendo dalle variabili aleatorie ed erratiche su cui si fondano attualmente. I promotori dovranno comprendere che l’unico modo per mantenere la relazione con i propri clienti sarà quello di aumentare al massimo le proprie competenze invece che le proprie abilità. I consulenti autonomi dovranno dimostrare di essere in grado di poter erogare servizi di elevato standing pur in assenza di software sofisticati.

Ma tutto questo non rappresenterà un valore aggiunto se il risparmiatore non ne comprenderà concretamente l’utilità pratica cogliendone fino in fondo anche le più piccole sfumature. L’investitore privato chiede ed ha diritto di ottenere di rimanere con i piedi per terra. Non desidera avventurarsi nella definizione predittiva di scenari futuri che non hanno mai termine, né vuole che qualcuno gli impedisca la libertà di poter scegliere i propri obiettivi senza sentirsi poi vincolato per sempre da questi.
Non vuole che il suo risparmio gli venga spiegato attraverso report incomprensibili, né avverte la necessità di pompose analisi finanziarie dove in sintesi è scritto che “è ragionevole supporre che i prezzi aumentino, pur se taluni indicatori non escluderebbero potenziali rischi di inversione di tendenza”. Chiede semplicemente che qualcuno lo aiuti a gestire il suo risparmio in maniera chiara, utilizzando strumenti che riesce a comprendere. In una sola frase, vuole tornare ad essere padrone del suo risparmio.

A chi non fosse convinto di queste mie affermazioni, vorrei semplicemente ricordare che Poste Italiane, che ha iniziato la vendita di prodotti finanziari appena 13 anni orsono, pur con i suoi uffici affollatissimi e senza sofisticate sale di consulenza, ha sbaragliato sul campo tutte le sue concorrenti tradizionalmente bancarie. Oggi BancoPosta conta più di sei milioni di correntisti, quasi sette milioni di titolari di Postamat/carte di debito e dieci milioni di titolari Postepay/carte prepagate. E’ prima per quote di mercato nel ramo Vita e nel 2014 ha realizzato una raccolta finanziaria di oltre 462 miliardi di euro.

Almeno in questo, il risparmiatore ha scelto la sua Mifid.

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Approfondimenti

RETROCESSIONE DELLE SGR AI COLLOCATORI

La retrocessione delle sgr ai collocatori

Percentuale delle commissioni di gestione incassate dalle Sgr e girate ai collocatori (media semplice delle delle retrocessioni dei singoli fondi).
Le commissioni di ingresso sono assegnate interamente ai collocatori.
FONTE: INVESTIMENTI FINANZIARI N. 1/2016

COMMENTI (8)

  • Loredana pf

    13-03-2016 12:11:52

    Mi sono laureata in economia e commercio nel 2012. Dopo aver inviato diverse decine di curricula, due anni fa circa ho fatto un colloquio con la banca [...omissis...], che cercava promotori finanziari. Mi hanno fatto frequentare un corso per la preparazione all'esame, che ho superato al primo tentativo, e da lì ho cominciato a lavorare. Oggi faccio parte di un gruppo composto di una decina di promotori, quasi tutti giovani come me, coordinato da un supervisore. Sopra di lui ce n'è un altro e poi un altro ancora. In tutto circa 200 promotori. Col mio gruppo ci vediamo tutti i lunedì mattina per le solite "classifiche" di vendita. Gli applausi si sprecano perché la prima regola è quella di creare un clima positivo e chi si lamenta non viene visto di buon occhio. Inutile dirvi che di mercati non si parla mai, né tantomeno di temi economici. Al massimo il primo della classe di turno ci spiega come è riuscito a vendere questo o quel prodotto ai suoi clienti. L'unica volta che al mio supervisore ho chiesto una mano per spiegare in parole semplici ad un cliente il concetto di deviazione standard, mi ha risposto che "si può definire come la differenza di rendimento rispetto allo standard" e poi "ma che vuole questo qui?" (giuro che è vero!). Non mi sono mai posta il problema di quanto lui possa guadagnare sul mio lavoro, ma posso confermare che anche secondo me è sproporzionato rispetto ai benefici che io e quasi tutti gli altri colleghi otteniamo dalla sua presenza. Uniche eccezioni quei due o tre (sempre gli stessi) a cui riassegna i clienti di qualcuno che va via con il pretesto che per gestire le risorse dell'azienda bisogna essere positivi e determinati (in parole povere non dovete mai contraddirmi o rompere le scatole). Certamente non è mia intenzione discutere se questi manager sono necessari. Ma se la banca li ritiene tali, perché non li paga lei, invece di usare una così grande parte del mio fatturato?

  • Giovanni A

    12-03-2016 21:06:50

    Ho letto l'articolo del promotore e tutti i commenti. Sono anche io cliente di un promotore e fino ad ora non avevo capito che ciò che pagavo di commissioni serviva a comprare gli abiti di sartoria del parassita che sta sopra di lui. Il mio promotore è una bravissima persona e se decidesse di andare via dalla banca dove lavora adesso, e gli conviene, sarei molto contento di seguirlo. Anche voi che scrivete tutte queste cose mi sembrate persone per bene. Quello che non capisco è perchè chi deve decidere (non so se è il Governo, la Banca d'Italia o chi per essa) ammette questo schifo. Che aspettate a denunciare?

  • Anonimo

    12-03-2016 20:48:25

    Sono completamente d’accordo con il collega promotore che ha scritto il commento sulla necessità di associarsi. Faccio il promotore da quindici anni sempre per lo stesso intermediario ed ho un portafoglio di oltre 20 milioni costruito solo grazie alle mie relazioni personali. Da circa un anno, la banca nella mia zona ha reclutato un gruppo di un'altra rete e da allora un tizio che non avevo mai visto né conosciuto prima fa il mio manager, godendo del mio lavoro senza fare nulla per meritarlo. Tante volte ho pensato di andare via, ma penso che in un'altra rete sia la stessa cosa. Per questo da qualche mese sono in trattativa con una nota società di gestione per ottenere un mandato diretto. Può essere un'alternativa ma la soluzione migliore anche per me sarebbe quella di una forma di associazione che permetta ai promotori di lavorare meglio e nell'interesse esclusivo dei clienti, che così potrebbero pagare commissioni più basse. Ricordiamoci che questi prima che clienti sono amici, conoscenti e parenti e mi rode molto leggere sul mio portfolio "i clienti a lei assegnati dalla banca". Cordiali saluti. Per motivi di riservatezza vi prego di non pubblicare il mio nome e cognome.

  • Anonimo

    12-03-2016 20:17:48

    La soluzione teoricamente migliore escluderebbe il rapporto diretto con le mandanti: oggi non rappresentano alcun valore aggiunto, così come i livelli manageriali che abbassano ulteriormente le ns provvigioni. Anasf (io ancora la pago...) non tutela veramente noi e l'unico elemento che darebbe lo spunto a cambiare le cose sarebbe quello di potersi associare e le banche lo sanno bene!!! La colpa è solo nostra e noi siamo pecore in pasto ai lupi.

  • Francesco

    12-03-2016 18:58:21

    Quando entrerà in vigore la MiFID II ci sarà - almeno lo spero con tutto il cuore - una selezione naturale all'interno delle grandi reti di vendita, ossia sarà indispensabile creare valore aggiunto per giustificare commissioni che talvolta sono pazzesche. Non reggerà più il sistema delle piramidi, dove il manager ha la sola funzione di pressare chi ha sotto (e a sua volta è pressato da chi sta sopra). PS: a Fabio M consiglio di andare a lavorare per la Kirby

  • FABIO M

    12-03-2016 18:40:12

    Sono promotore per una banca (secondo me la migliore). Ho letto il tuo articolo e sembra che ce l'abbia con tutti. La questione è semplice: quando andiamo in un negozio compriamo se il venditore è corretto ed il prodotto è buono. Io propongo i miei prodotti a molte persone . Ad alcuni, garantisco, fa anche piacere ascoltare cosa ho da offrire, e cerco di rivolgermi a quelli! In ogni caso ognuno la pensi come vuole, come può e come crede, io vendo delle cose che ritengo valide,e non faccio segreto del fatto che se smetto di venderle non mangio più.

  • Anonimo

    12-03-2016 17:46:45

    Belle informazioni. Ma in banca è ancora peggio. Forse può essere utile leggere anche questo articolo «Il cliente è come il maiale: non si butta via niente!»

  • Anonimo

    12-03-2016 16:59:14

    Anni fa sono stato contattato da un promotore di [...omissis...]. Avendo paura che mi rifilasse qualche fregatura, non ho investito tutto il mio risparmio con loro. Poi un giorno mi ha fatto visita insieme ad uno che mi ha presentato come il responsabile generale della mia regione (Veneto) oltre altri 3 o 4 titoli in inglese che non ho capito. Lusingato dall'interesse di un pinguino così ben inamidato e profumato per la mia situazione (ora capisco anche perchè), decisi di non ascoltare il consiglio di mia moglie che non voleva e così accettai di vendere il mio piccolo portafoglio di titoli di stato ed obbligazioni che mi rendeva un 2% all'anno per comprare la loro insuperabile gestione patrimoniale. Il risultato è stato che in tre anni su 290 mila euro ho pagato più di 15000 euro di commissioni perdendoci anche altri 18000 euro e la serenità familiare. Caro Di Santo, il suo tentativo di chiarirci le idee è apprezzabile, ma lei appartiene ad una categoria che non sarà mai benvoluta dai risparmiatori fintanto che le banche si serviranno di personaggi come questi. Bisogna ascoltare sempre i consigli delle mogli.

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